2009-03-12  

對2008年藥品價格政策和新醫(yī)改價格管控趨勢進行梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)：表面上，因為國家管得更嚴，藥企和代理商可以騰挪的空間少了，好像雙方都不易操作，但實際上，嚴管之后，最不好受的是代理商，藥品生產(chǎn)企業(yè)卻可以借勢規(guī)范市場，大大利好。
　　1月21日國務(wù)院審議并原則通過《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》，盡管目前還沒有公布，但“零差率”已成定局，尚有懸念的是藥品定價機制。據(jù)報道，“會議強調(diào)，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革涉及面廣，情況復(fù)雜，政策性強，一些重大改革要先行試點，穩(wěn)步推進，在實踐中積累經(jīng)驗。”廣東是改革的前沿陣地，經(jīng)常第一個“吃螃蟹”，其去年底定調(diào)試行的“三控”（同時控制零售價、供貨價和流通差率）很可能成為將來的藥價管控主流思路，一旦在全國實施，會嚴重影響當前行業(yè)盛行的底價招商行為。
　　“零差率”和“三控”都將讓代理商很受傷：利潤大減，過票難尋；兩項政策，尤其是后者，也讓生產(chǎn)企業(yè)有難處。出貨發(fā)票必須高開，在底價與高開之間的部分，需要代理商拿發(fā)票來洗，那將來查起來，洗錢的責任是不是要企業(yè)承擔呢？不幫忙洗，生意又怎么做呢？受傷的代理商，必然向企業(yè)要利潤，企業(yè)又該如何應(yīng)對？筆者認為，生產(chǎn)企業(yè)剛好可以利用其難處，化洗錢為發(fā)放傭金，基本無須理會代理商的新要求，并得到一系列好處，順勢提升營銷運行的質(zhì)量。
　　增加銷售額
　　變底價開票為高價開票，銷售額可以增加3～5倍，上繳國家利稅增加幾倍（這些錢本來被代理商拿走），可以提升企業(yè)的行業(yè)地位和在當?shù)亟?jīng)濟中的地位，獲得更多關(guān)注和支持。
　　增強流動性
　　可以預(yù)見，代理商過票無利可圖，但為了資金安全并少受生產(chǎn)企業(yè)鉗制，可能仍有一部分人高開之后還要過票。隨著國家對流通的治理和新醫(yī)改定點配送的實施，能過票且敢于過票的商業(yè)單位會越來越少，其生存空間狹小；如果代理商信任生產(chǎn)企業(yè)，則會為了節(jié)約成本而放棄過票，所有款項將直接回到生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)招商業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流將會很好：代理商按照代理價格預(yù)先全額付款給生產(chǎn)企業(yè)-生產(chǎn)企業(yè)發(fā)貨到配送商業(yè)單位-配送商業(yè)單位發(fā)貨到醫(yī)院-醫(yī)院回款-配送商業(yè)單位回款-生產(chǎn)企業(yè)收取貨款-發(fā)放傭金給代理商。
　　這樣，生產(chǎn)企業(yè)發(fā)貨前都可以收到代理價計算的貨款，過幾個月還可以收到高開部分的貨款，而這部分貨款將是代理價的3～5倍，按照“一月一結(jié)”的辦法與代理商結(jié)算傭金，則企業(yè)賬戶上的現(xiàn)金大大充沛，企業(yè)流動性增強，經(jīng)營安全性增加。
　　歸攏渠道
　　代理商不愿意過票，生產(chǎn)企業(yè)就可以引導(dǎo)他們從各地大商業(yè)配送單位拿貨，讓代理商手中的商業(yè)成為二級配送單位。企業(yè)要組建商務(wù)隊伍，或者大區(qū)經(jīng)理要逐漸接管各地大的配送商業(yè)單位，毫不猶豫插手渠道的管理。
　　精準招商
　　隨著對渠道的歸攏、資金的掌控，生產(chǎn)企業(yè)的談判籌碼在增加，此時就要逐步將招商沉下去。
　　筆者認為，少有代理商能完全覆蓋一個省的終端，甚至一般只能覆蓋一個城市的部分終端。因此，招商應(yīng)該從過去保護一個區(qū)域轉(zhuǎn)變?yōu)閮H僅給幾個終端的代理權(quán)；從過去考核整個地區(qū)的業(yè)績轉(zhuǎn)變?yōu)榭己藗€人的業(yè)績；另外，限時開發(fā)、限時上量都應(yīng)該成為代理商考核的內(nèi)容。這樣，生產(chǎn)企業(yè)就需要在選擇的區(qū)域內(nèi)，派駐數(shù)量適當?shù)恼猩倘藛T，輔助代理商做好商業(yè)、物價、招標、掛網(wǎng)，甚至“定點”工作，逐家醫(yī)院招商，不找省級代理商，只找小包商及兼職人員操作市場。
　　服務(wù)下沉
　　代理商再不能一招了事，藥廠要做好各種服務(wù)，主要包括——
　　物流服務(wù)：保證貨物的市場供應(yīng)；
　　資金服務(wù)：化洗錢為發(fā)放傭金，保證代理商資金流的正常運轉(zhuǎn)；
　　學術(shù)服務(wù)：就像自己組建隊伍一樣，該提供的學術(shù)支持都要提供，例如參加學術(shù)會議的經(jīng)費、賣點的持續(xù)挖掘、學術(shù)會PPT、產(chǎn)品DA、論文集、學術(shù)培訓、患者教育資料等；
　　策略服務(wù)：及時提供競爭者及政策環(huán)境的動態(tài)信息，指導(dǎo)代理商應(yīng)變市場。
　　規(guī)范行為
　　企業(yè)在做出一系列的努力之后，要積極培訓代理商及其團隊，使之具備以學術(shù)推廣為主體的專業(yè)化推廣能力，拿出政策鼓勵代理商多搞學術(shù)推廣等專業(yè)推廣活動，減少“帶金”銷售，逐步提升企業(yè)的專業(yè)化品牌形象。
　　提高底價
　　隨著企業(yè)對代理商掌控力度的增強，企業(yè)對代理商服務(wù)能力的增強，企業(yè)就可以有很多理由提高代理價，以支付服務(wù)增加帶來的成本壓力。這樣，企業(yè)能力在逐步提升，利潤也會越來越好。
　　這樣做可能會帶來一些沖突，企業(yè)要有理、有利、有節(jié)，藝術(shù)性地解決。企業(yè)的談判籌碼足夠多，市場服務(wù)足夠好，沖突也不用太過擔心。最近10年來有不少案例表明，企業(yè)完全否決代理制轉(zhuǎn)為自營都能獲得成功，使企業(yè)獲得長足發(fā)展，更何況區(qū)區(qū)提高底價，勇敢嘗試吧，這符合醫(yī)藥大勢。
　　建設(shè)品牌
　　品牌建設(shè)將與以上一系列行為相得益彰，銷售額增加，現(xiàn)金流增強，渠道掌控能力加強，服務(wù)變好，行為更規(guī)范，底價提高帶來好的利潤等等，都可以使企業(yè)在一個更大的平臺上建設(shè)品牌。而品牌的力量又將彰顯召喚力，使招商工作簡單易行。
　　總而言之，新醫(yī)改對價格的嚴格管控，對治理醫(yī)藥流通亂象很有好處，也有利于促使生產(chǎn)企業(yè)規(guī)范營銷行為，提升營銷質(zhì)量，加強品牌建設(shè)。
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